Το νευρομάρκετινγκ είναι ολόκληρη επιστήμη, και μας δείχνει τον τρόπο που ασυνείδητα επιδρά στην αγοραστική μας συνείδηση το αίσθημα του φόβου. Με την διαφορά, ότι η αγορά το γνωρίζει αυτό, και πράττει αναλόγως.
Πως το αίσθημα του φόβου στους καταναλωτές έκανε κολοσσούς να χάσουν εκατομμύρια δολάρια
Μια διαφήμιση που δημιουργήθηκε από τον γίγαντα της αυτοκινητοβιομηχανίας την General Motors, τόνιζε την εγγύηση των 160.000 χιλιομέτρων που προσέφερε ο κατασκευαστής. Η διαφήμιση ξεκινά με το πλάνο ενός ρομπότ, που εργάζεται σε μονάδα συναρμολόγησης αυτοκινήτων.
Το ρομπότ είναι συγκεντρωμένο στη δουλειά του, μέχρι που του πέφτει από το χέρι μια βίδα, και η διαδικασία της συναρμολόγησης σταματά.
Με συνοπτικές διαδικασίες, το ρομπότ απολύεται και μένει άστεγο, με καταρρακωμένο ηθικό, ώστε καταλήγει να ζητιανεύει στο πεζοδρόμιο. Τελικά δίνει τέλος στη ζωή του, πηδώντας από μια γέφυρα.
Στα τελευταία όμως δευτερόλεπτα της διαφήμισης, αποδεικνύεται ότι το ρομπότ βλέπει ένα εφιάλτη, και τι ήθελε να δείξει με αυτή την ιστορία ο κολοσσός;
Την υψηλή αίσθηση τελειομανίας που διακατέχει τους εργαζόμενους στην General Motors.
Τι πέτυχε; Οι διαφημίσεις εκατομμυρίων δολαρίων που επένδυσε, όχι μόνο δεν απέδωσαν αλλά έδιωχναν κόσμο.
Μία άλλη περίπτωση είναι αυτή της ασφαλιστικής και επενδυτικής εταιρίας Nation Wide Annuities.
Στην καμπάνια της πρωταγωνιστούσε ο ατίθασος Κevin Federline, πρώην σύζυγος της Britney Spears. O K-Fed βγαίνει από ένα κόκκινο σπορ αυτοκίνητο ντυμένος στα λευκά, ενώ τον περικυκλώνουν γυναίκες που φορούν μπικίνι. Σε ένα άλλο πλάνο, αποκαλύπτεται η πραγματική ζωή του πρωταγωνιστή όπου δουλεύει στο ταμείο μιας αλυσίδας fast food.
Τι ήθελε να δείξει εδώ η εταιρία; Με την ατάκα της διαφήμισης ‘’η ζωή έχει γυρίσματα’’ ήθελε να επικοινωνήσει πως πρέπει κανείς να φερθεί συνετά με τα χρήματα και να επενδύσει μέσω αυτής.
Τι κατάφερε; Να χάσει 24 εκατομμύρια δολάρια καθώς οι διαφημίσεις δεν είχαν αποτέλεσμα.
ΥΓ. οι διαφημίσεις έχουν εξαιρετικό ενδιαφέρον παραπάνω, που υπάρχουν ακόμα στο Ytube, γιατί βλέποντας τις, ειδικά την πρώτη, αποκομίζεις ένα αίσθημα λύπης, και πράγματι φαίνεται να είναι από τις πιο αποτυχημένες στην ιστορία των διαφημίσεων.
Τι είχε συμβεί;
Οι διαφημίσεις είχαν τρομάξει τους θεατές αφήνοντάς τους μια αίσθηση αναστάτωσης, ενόχλησης, αγωνίας και τεντωμένων νεύρων.
Αυτό φυσικά επιβεβαιώθηκε και με πείραμα που έγινε σε εθελοντές, με σαρώσεις στον εγκέφαλό τους, και ήταν ιδιαίτερα αποκαλυπτικές, καθώς έδειξαν αξιοσημείωτη διέγερση στην αμυγδαλή τους, δηλαδή την περιοχή του εγκεφάλου που δημιουργεί τρόμο, στρες και τάσεις φυγής.
Είναι πιθανό να συνέδεσαν τις διαφημίσεις ασυνείδητα με την δική τους αίσθηση αβεβαιότητας για την οικονομία της χώρας, αλλά και την προσωπική τους ανασφάλεια.
Η αντίστροφη περίπτωση – Ο φόβος λειτουργεί υπέρ του προϊόντος και ο καταναλωτής ψωνίζει περισσότερο.
Ωστόσο ενώ αποδείχθηκε ότι ο φόβος λειτουργεί αρνητικά όταν εστιάζει σε γενικευμένες ανασφάλειες, μπορεί να λειτουργήσει τελείως διαφορετικά όταν εστιάσει στις προσωπικές ανασφάλειες, και έτσι μια διαφήμιση να αποδειχτεί εντελώς πειστική.
Γιατί συμβαίνει αυτό;
Με τις έρευνες που έγιναν κατόπιν φάνηκε, πως όσο πιο πολύ στρες βιώνουμε στον κόσμο μας και όσο πιο φοβισμένοι είμαστε, τόσο πιο πολύ ψάχνουμε, στέρεα στηρίγματα. Και όσο περισσότερο στέρεα στηρίγματα ψάχνουμε, τόσο πιο πολύ εξαρτόμαστε από την ντοπαμίνη. Και όσο περισσότερη ντοπαμίνη διαχέεται στον εγκέφαλο τόσο πιο πολύ θέλουμε διάφορα πράγματα για να ικανοποιηθούμε.
Είναι σαν έχουμε ανεβεί μια κυλιόμενη σκάλα που κινείται με ιλιγγιώδη ταχύτητα, και να μην μπορούμε να κατέβουμε.
Ίσως ο George W.Bush να είχε υπόψιν του μερικές τέτοιες πληροφορίες για τον εγκέφαλο, καθώς όταν στην ερώτηση «Τι θα μπορούσαν να κάνουν οι Αμερικανοί, προκειμένου να συμβάλλουν ενεργά στην αντιμετώπιση των τρομακτικών αναμφίβολα και γεμάτων ανασφάλεια ημερών, που ακολούθησαν την 11η Σεπτεμβρίου;», εκείνος απάντησε λακωνικά, όσο και κυνικά:
- Να ψωνίσουν….
Από το βιβλίο Buy-ology, η Βιολογία της Κατανάλωσης του Martin Lindstrom
